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            唐春松:傳統博物館發展新模式的探索

            ?    近三十年來,中國的博物館發展進入高潮時期,不但數量迅猛遞增,種類也得到了增長,如生態博物館和新型的科技博物館,以及近年出現的有關社區博物館建設的構想。與新型博物館發展相對應的是,傳統博物館[①]及其學科理論不斷地受到沖擊和挑戰。在對傳統博物館理論的反思及“新博物館學”理論的應用過程中,不斷有人對傳統博物館在新時期如何實現博物館的使命以及適應不斷增長的社會需求等方面提出了新的要求和設想。筆者認為,鑒于博物館在文化資源方面所具有的優勢,以及當今旅游業迅猛發展的態勢,未來傳統博物館應該積極探索出一種文化與旅游相融合的發展新模式,以實現其持續性發展。因此,本文將以桂林博物館為例,對傳統博物館如何進行這種發展新模式的問題進行一些研究探討,以期能對當今中國傳統博物館的發展轉型探索提供借鑒參考。
                一、文化與旅游的耦合性:傳統博物館發展轉型的切入點
            耦合是指兩個或兩個以上的系統運動方式之間通過各種相互作用而彼此影響以至聯合起來的現象,是在各子系統間的良性互動下相互依賴、相互協調、相互促進的動態關聯關系。在不同系統中,通過各自的耦合子系統,產生相互作用而彼此影響,這種現象關系稱之為耦合關系。[②]文化與旅游雖然分屬于兩個不同方面的事物,但二者之間的邊界并非涇渭分明,存在著一種天然的耦合性,不能相互區分開來單獨看待。
                1.文化是融化在旅游當中的,旅游促進了文化的傳播。
            文化是一種抽象的事物,但并不是說它就是不著邊際的,它往往會依附于人群、性別、階級、商品等不同的載體以呈現和展示自身,并同時進行傳播。隨著全球化的發展,以往事物之間固定的“邊界”已經被打破:資金、資本、觀念、形象、信息、人群、物品都在移動,這也使文化具有了移動性。旅游因其活動的特殊性,本身就是一種移動行為,自然成為了帶動文化傳播的最好載體。當游客要離開日常生活的環境到另外一個地方去作暫時性的旅行時,他們要隨身攜帶著諸如生活方式、價值觀念等文化符號來到旅游目的地。當這些來自不同社會、不同種族、不同國家與地區、有著不同文化背景的游客來到旅游目的地后,他們不僅只是來觀光,而且要參與“異文化”的觀察和體驗。于是,在與旅游目的地社會和民眾的接觸、交流與互動中,文化得到了很好的傳播,不同地域的文化得以交流融合,文化的形式和內容也在不斷地延伸、拓展和創新。
                2.內涵豐富的文化會增加旅游活動的“文化化”,使其更富吸引力與持續性。
            從上一層面,我們不難看出,旅游在當今已經成為了一個文化的概念,或者說已經屬于一個文化的范疇。隨著全球經濟的日益加快,人們已不滿足于過去單純的消費式旅游,開始把目光由單純的走馬觀花式的游山玩水的興致, 逐漸轉向休閑享受型和深層內涵型的多元化游憩活動,歷史遺跡、文藝會演、民俗宗教、主題公園……各種新興的文化旅游形態日漸崛起??梢?,現代旅游的核心就是體驗文化、弘揚文化、感受文化?,F代旅游的過程就是體驗文化、尋找文化差異的過程。當文化資源已成為現代旅游的重要根基和資源基礎時,只有深度挖掘出文化內涵,才能使旅游目的地或旅游產品具備吸引旅游者的魅力,從而獲得更加持續性的發展。
                3.文化與旅游的耦合是博物館沖出瓶頸的切入點。
            我國的博物館是百年前西學東漸的產物,且絕大多數是在新中國成立后的幾次博物館事業發展高潮中興建起來的。由于歷史積留原因,這些博物館存在不少問題,并直接導致了博物館工作在社會中的邊緣化,即博物館的定位、建設與管理營運與不斷發展的現在社會存在較大差距,博物館所謂的各項社會職能更是與廣大群眾的生活基本無關,觀眾覆蓋率極低,社會影響力日益淡化,博物館陷入發展瓶頸。與此同時,伴隨著我國經濟的持續快速健康發展,居民生活水平日益提高,文化與旅游成為人們生活中的必要組成部分,文化旅游消費需求不斷釋放。文化和旅游呈現出多層面、多領域的相互融合態勢,文化與旅游的耦合性表現得更為突出,為我國博物館的發展轉型找到了急需的切入點。因此,在文化與旅游緊密耦合的當今社會中,對博物館這樣一項重要的文化資源進行必要的旅游開發,使其具有的文化積淀在旅游開發的動力下真正“活”起來,并獲得游客對它的認同,將是突破傳統博物館發展瓶頸,尋求可持續發展的極佳方案,而旅游業同樣也能在博物館的這種發展轉型中尋找到新的經濟增長點。
                二、桂林博物館發展思路的形成
                桂林博物館1963年開始籌備,1988年12月建成開館,是一座有著二十多年歷史沉淀的博物館。作為桂林這座城市唯一的綜合性博物館,桂林博物館在開放初期也曾有過游人如織的盛況,但同中國當時的大多數博物館一樣,在觀眾的新鮮感過后,還是難逃經營蕭條的命運。這其中除了前文所提到的資金短缺、市場意識不強等多方面的主客觀因素外,還有來來自于桂林城市自身發展局限的間接影響。
                桂林是著名的世界風景游覽城市。人們對桂林的熟識應該歸功于南宋王正功的一句詩詞:桂林山水甲天下,玉碧羅青意可參。的確,作為享譽世界的旅游城市,桂林的山水之美,中外皆知。但同時桂林也是一座擁有2000多年歷史的文化古城。秦始皇統一中國后,設置桂林郡,開鑿靈渠,溝通湘、漓二江,桂林從此成為南通海域,北達中原的重鎮。宋代后,桂林一直是廣西政治、經濟、文化中心,號稱“西南會府”。二十世紀四十年代抗戰期間,眾多的文化名人集聚桂林,桂林又一度成為全國聞名的文化城。此外,桂林生活著壯、瑤、苗、侗等多個少數民族,這些民族為桂林帶來了多姿多彩、獨具魅力的民族文化與風情??梢哉f,桂林是一座多元文化并融的城市,處處散發著文化氣息,其文化底蘊之深厚,文化內容之豐富,在廣西獨一無二。但長期以來,桂林一直注重山水景觀資源的開發,忽視了對歷史文化遺產這一寶貴的旅游資源的深入研究和挖掘,在當今旅游業由單純的山水游向文化旅游轉變和國際國內旅游業市場競爭日益激烈的背景下,桂林旅游業面臨嚴峻挑戰。究其問題的成因,關鍵在于文化資源優勢未能充分發揮,文化資源開發與利用步伐滯后,“文化名城”與“桂林佳境”未能并駕齊驅,以至桂林給南來北往的全國乃至全世界的游客留下了“有山水,無文化”的印象。[③]作為桂林城市歷史的記錄者和展現者,桂林博物館館藏的文物為歷代桂林地方文物精華之匯集,包括從舊石器時代至近現代各個歷史時期的各類館藏文物3萬余件,尤以桂林歷史文物、桂林出土明代梅瓶、桂林山水畫珍品、廣西少數民族民俗文物,訪桂外賓禮品等為館藏特色??梢院敛豢鋸埖卣f,擁有絕對文化資源優勢的桂林博物館,就是桂林這座城市深厚文化歷史的一個縮影。盡管一直以來,桂林博物館在展現桂林地方歷史文化方面力求重視突出桂林地方特色的態度是十分明確的,但由于受到當時桂林過分開發山水風光旅游發展思路的影響,人們對博物館的認識始終還停留在事業單位的概念上,未能把它當作一種旅游資源來對待,這讓桂林博物館的運營受到很大影響,桂林博物館實際上處于一種被忽視的局面中。
                隨著人們對旅游業可持續性發展認識的不斷加深,桂林政府為了扭轉桂林旅游業被動的局面,也對城市發展方向做出了相應調整,這給博物館的發展轉型提供了歷史契機。2009年1月桂林市委三屆六次全會提出了桂林未來發展“農業穩市、文化立市、旅游興市、工業強市”的總體思路,“旅游興市”、“文化立市”確立為未來桂林發展的重要戰略。由此,桂林博物館也確定了自身未來的發展轉型的總體思路,即把博物館的發展建設與桂林城市的發展定位相結合。于是桂林博物館開始逐步打破經營圍墻和觀念藩籬,在資金短缺的情況下主動轉換經營模式,要在凸顯桂林地域文化的重要前提下,以市場為導向,以資源為依托,以產品為核心,走出一條文化與旅游相結合的博物館新型發展道路。
                三、桂林博物館對文化與旅游融合發展新模式的探索
                1.從館藏資源入手,創立文化品牌
            桂林博物館文物藏品豐富,但一直以來都缺乏對這些文化資源的開發利用,這些館藏資源有的靜靜地躺在展廳的展柜中,有的則還呆在庫房之中,處于一種“養在深閨人未識”的狀態。針對這一狀況,近年來桂林博物館開始逐步以市場為導向,開始了對文化品牌的自我創立。其中最為突出與成功的就有桂林出土明代梅瓶與李培庚桂林山水畫作品兩大文化品牌的成功推出。
                早在2000年桂林博物館就在已有的《桂林歷史文物陳列》、《廣西少數民族民俗陳列》、《國際友人禮品陳列》等固定陳列基礎上,重點推出了《靖江藩王遺粹——桂林出土明代梅瓶陳列》。桂林博物館所珍藏的明代梅瓶,不論是從其品種類別樣式,還是從其文物藝術價值,都在全國各博物館中堪稱罕見。時間跨越明初、宣德、嘉靖、萬歷、天啟、崇禎等6個時期,造型富于變化,釉色豐富。有些器物更是精美絕倫,世所僅存。在圍繞研討、宣傳、展示桂林出土明代梅瓶,開展了“八個一”活動[④],這使桂林博物館的館藏梅瓶在國內外引發了強烈地反響。專家學者紛紛把這些館藏梅瓶譽為“國之瑰寶”、“藏華夏陶瓷瑰寶,集明代梅瓶之最?!薄懊菲恐l,桂林一絕?!痹谝恢軙r間內,中央電視臺連續播放了桂林博物館館藏明代梅瓶的專題片,此外地方及香港、國外等28家媒體也對梅瓶作了廣泛報道,人民日報以“梅瓶——桂林的另一張王牌”為題作了長篇報道,并將之稱作“為桂林增添了一張世界矚目的文化旅游品牌”。桂林博物館的館藏梅瓶也成為2004年中央電視臺舉辦的全國十大魅力城市評選中桂林城市瑰寶的形象代表。館藏梅瓶這個品牌被成功打響。
            桂林的旅游優勢得益于獨特的喀斯特地貌以及山與水的完美結合,并形成了桂林特有的山水文化。根據桂林的這一優勢,2008年桂林博物館開始著手推出《李培庚桂林山水油畫展》。首先桂林博物館在展出之前專門邀請國內美術界、美學評論界的專家學者召開了“李培庚桂林山水油畫收藏價值專家評定會”,對李培庚先生的作品進行專題探討,與會的各位專家紛紛對李培庚先生的桂林山水油畫作品給予了高度評價,為此文化品牌的推出提供了堅實的理論基礎。隨后,《李培庚桂林山水油畫展》開始在國內多個省市、地區展出,觀眾反應強烈。2010年桂林博物館又專門出版發行《桂林博物館藏品選之三——李培庚桂林山水油畫及其藝術》一書。在兩年多的時間中,桂林博物館結合多方新聞媒體,采取了召開評定會——推出展覽——發行圖書的營銷模式,使李培庚先生的桂林山水油畫成為桂林博物館繼館藏明代梅瓶后又一個宣傳桂林文化的優勢品牌。
                2.在新館建設中注重對桂林地域文化的重新展示
            桂林博物館開館20多年,館舍一直沒有經過改造,隨著館藏文物的不斷增加,現有的館舍條件已經嚴重制約博物館今后的發展,再建新館成為促進桂林博物館發展轉型的必需條件。令人欣喜的是,現在桂林博物館的新館建設正在如火如荼地進行當中,總面積逾3萬平方米的新館將于2013年正式對外開放。對于桂林博物館新館的發展定位,我們一向也是明確的,即以市場為導向,與桂林城市發展目標相一致,建設成國家4A級景區。參觀博物館陳列是旅游者進行博物館旅游的主要目的,陳列是否具有特色,是否能適應游客需求,是博物館旅游能否發展的關鍵。為此,桂林博物館除了在新館的硬件設施上精益求精,在博物館的主要陳列展示上也頗下功夫,力求新陳列能以一種新理念、新形式、新手段、新內容全面展示出桂林地域文化。因此新館的陳列展覽主要遵循幾個原則:深挖館藏優勢,突出桂林地域文化,創立文化品牌,桂林的歷史文化、民族民俗文化、靖江藩王遺粹、訪桂友人禮品、桂林山水畫等方面是桂林博物館的館藏特色與優勢,應予以重點突出;在陳列展示中要結合現代旅游市場需求,注重現代化多媒體技術的引進,增加觀眾的可參與性與互動性,并同時注重提升陳展的知識性、觀賞性與教育性;大膽開拓創新、服務文化立市,服務旅游發展。在全新陳列展覽的支撐下,建成后的桂林博物館新館將以全新的面貌,融合桂林豐富的文化積淀成為桂林新的文化地標,與旅游業一起共同促進桂林城市的發展。
                3.加強博物館本地旅游市場的開發
            博物館旅游與其他的旅游項目不同,它更強調的是對本地旅游市場的開發。對博物館來說,歷史性毫無疑問是其重要特征。博物館在這其中就很好地起到了“停滯歷史”、“凝聚價值”、“展示實物”、“表達符號”的功能。[⑤]這也使博物館很好地和一種懷舊情感聯系在一起,這一點相對本地的旅游者來說,通常具有更大的吸引力。與其他旅游產品相比,博物館旅游更多地依仗于本地市場,特別是本地的重游市場,因此,重視與加強本地旅游市場的開發,對博物館來說,尤為重要。在這方面,桂林博物館主要通過聯合本地媒體進行多方面宣傳,以及舉辦形式多樣的高質量臨時展覽得以實現的。桂林博物館與桂林各新聞媒體長期以來建立了良好的合作關系。每當博物館舉行重大活動及舉辦臨時展覽開幕式時,會提前聯系各新聞媒體進行同步宣傳報道。而對于臨時展覽來說,同基本陳列相比,它更具有靈活性,可以做到不斷更新,從而刺激觀眾對博物館不斷產生新的興趣,使博物館擁有源源不斷的客源。為此,桂林博物館根據不同觀眾的需求,結合實際,多渠道的積極引進及舉辦各種形式的高質量展覽。如本館引進的《走近畫壇巨匠——中國近600年名家名作桂林特展》,展出近現代44位名家的名作,被市民稱之為“解放以來檔次極高的文化盛宴”,引起巨大反響,吸引了不少市內外觀眾,使之留連忘返;我們還與貴州、云南省博聯合舉辦了《策馬西行——徐悲鴻作品展》,使大家能在我館集中看到大師的眾多作品;舉辦的《俄羅斯列賓美院美術作品展》,使市民領略到異國的繪畫藝術;引進了《澳門著名畫家李瑞祥油畫展》,受到觀眾好評;去年我館還積極配合七一、辛亥革命等重大歷史紀念活動,舉辦的《光輝的歷程——慶祝中國共產黨建黨90周年大型圖片展》,《走向共和——紀念辛亥革命100周年歷史圖片及文物展》,吸引了眾多學生及市民前來參觀,受眾面廣,影響大,收到很好的社會效益。
                4.注重博物館核心產品與附加產品的開發
                對于博物館旅游產品而言,一般應包括三個層面的內容:即核心產品、有形產品和附加產品。核心產品指游客所追求的核心利益,即追求到博物館感受文化氛圍、懷舊情緒、學習知識、與其他人在一起的經歷;有形產品包括博物館的建筑、環境、陳列品、解說方法以及服務質量等;附加產品所含內容較多,如開放時間、輔助服務設施,如餐廳與商店、游客服務中心、促銷手段、品牌、安全保證、停車場、處理投訴的程序、游客意見的反饋、與游客的交流、為有特殊要求的游客提供的服務等。目前我國博物館產品的開發由于過于重視保護與教育功能而較多地停留在有形產品層面上,忽視了核心產品與附加產品的開發,這樣就導致了資源的高級性與開發的初級性之間的矛盾,從而出現了資源一流、產品二流、服務三流的現象,使得博物館提供給游客的產品是不全面的。影響了博物館旅游的形象與后續發展。[⑥]因此,在文化與旅游的結合過程中,桂林博物館尤其注重對博物館核心產品和附加產品的開發。提供了以人為本的環境氛圍和多項情感服務,在硬件設施以及空間布局上充分體現出對游客利益的尊重。如桂林博物館在服務總臺專門設有醫藥箱、輪椅等人性化配備,以方便一些有特殊需要的參觀者。桂林博物館還專門對前來參觀的觀眾在興趣愛好、聯系方式上進行登記記錄,在舉辦臨時展覽前,會根據這些記錄對觀眾進行短信或電話告知。此外,桂林博物館也注重博物館之友活動的開展,加強與觀眾的聯系。通過靈活的入會形式吸引更多的觀眾加入到此項活動中來,并應時提供各種人性化服務。
            四、 結 語
            在當今社會中,傳統博物館不僅是一個具備收藏、科研和教育功能的非營利性服務機構,同時也是一個國家和城市的重要文化旅游資源。隨著文化旅游的興起,博物館與旅游經濟的共生互動關系也越來越明顯。博物館對于旅游業的拉動難以用數據衡量, 它更多是一種潛移默化的宣傳和教化作用,通過博物館品牌提升和精神核心的建立實現對旅游業的長遠影響。因此,博物館選擇旅游與文化相融合的發展轉型新模式,不論是對博物館,還是對旅游業的可續續發展,都是大有裨益的。

            [①]這里提到的傳統博物館,是相對于生態博物館、社區博物館等新型博物館而言的。主要是指傳統意義上的,利用一個固定的建筑物對文化遺產進行收藏展示的博物館。
            [②]陳柳欽:《文化與旅游融合:產業提升的新模式》,《學習論壇》,2011年。
            [③]徐菊鳳:《桂林的文化哪里去了?》,《中國旅游報》,2003年5月7日。
            [④] “八個一”活動即:1.舉辦了一個有規模的國際學術研討會;2.出版了一本圖錄;3.拍攝了一部電視專題片;4.推出了一個專題陳列;5.出版了一本專題論文集;6.出版了一本郵冊;7.組織推出了一個產品外型包裝;8.仿制了一組工藝品。
            [⑤]彭兆榮:《旅游人類學》,127頁,民族出版社,2004年。
            [⑥]孔旭紅,孫宏實:《從封閉走向開放——博物館切入旅游市場的設想》,《經濟論壇》,2003年第21期。

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