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  • 在破圈传播中放大乡村文化红利

    (武汉大学人文社会科学研究院驻院研究员、中国人民大学文化产业研究院特聘研究员、《中国乡村振兴发展战略蓝皮书》主编、文化和旅游部科技教育司原司长)

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    乡村文化红利是我的一个新提法,指前人留下的乡村文化资源带给今人的收益。乡村文化是中国文化的母体,已经进入二十一世纪的我们,仍然沐浴在它的斜阳余辉之中。在乡村振兴中,经过涅槃的乡村文化,又会像新的太阳升起。作为一个农耕文明曾经长期主导的国家,今天的城市文化、工业文化、时尚文化以及其他种种类型的文化,都与乡村文化有着千丝万缕的联系。乡村文化让今天的中国保持着自己的文化气质,为当今的文化和旅游发展,提供了取之不尽用之不竭的精神资源和文化动力。应该认识到,我们正在享受着乡村文化的红利,享受着它涓涓溪流的滋养。维护、利用、放大这个红利,是我们这一代人,也是世世代代中国人的责任。


    首先是维护乡村文化红利。作为千百年来形成的文化遗产,这种红利,有的已被认识并发挥作用,让今人生活在它们的庇荫和恩泽之中。但更多的还需要继续挖掘、打磨:它们或者是仍然被一层层的岁月尘封着,或者被折叠在乡村故事中,或者是深藏在乡村社会的毛细血管中。它们有的已经斑驳不堪却偶见光辉,像是穿过密林的稀疏阳光;有的声音沧桑,却仍让我们感受到来自文化母体的亲切表达。乡村文化草蛇灰线、伏脉千里,需要仔细地抓罗剔抉,通过跨时空对话,祛除与乡村文化无关的信息,将传统叙述与现代表达相结合,在市场语境里,还要将对乡村的虔诚解读与商业叙事巧妙结合,在充分尊重历史的前提下,在当代性、可变性的场景中,重现乡村文化的鲜活与饱满,实现乡村历史与当代社会的同频共振,并破圈传播,在乡村振兴的成长弧度上,重构乡村文化红利。


    利用并放大乡村文化的红利,是最积极、有效的维护。只有不断的利用、放大,才能充分打开乡村文化的可能性,才能源源不断地蓄能,让乡村文化如同树干分开的交错枝桠,渗透到当今的生活之中。利用和放大乡村文化红利有多种方式。比如,通过创新创造,拓展乡村文化在乡村文明建设、公共文化服务体系构建、非遗质文化遗产传承等领域的应用。文化资源区别于物质资源的特点是再生性,使用次数越多、就越有价值,因此,乡村文化在文化事业领域用途越广泛、利用越频繁,乡村文化的红利就会被不断放大。


    不过,我认为,在社会主义市场经济体制下,放大乡村文化红利最有效的办法,还是发展乡村文化产业、旅游业。具体说,就是通过放大乡村文旅产业的社会效益与经济效益,来放大乡村文化红利。


    在文化体制改革的探索过程中,发现了文化的商品属性,掀开了文化产品经济效益的新娘盖头,文化产业由此发轫。进而又认识到,文化产业作为内容产业,区分于一般经济产品的重要方面,是不能只要讲经济效益,还要讲社会效益,应该是经济效益与社会益效两个统一。随着认识的深入,又进而提出坚持把社会效益放在首位,实现社会效益与经济效益的统一。


    这是在当前中国发展文旅产业的一个基本门槛,一个铁律。在最初提出两个效益统一时,文化产业尚处于启蒙阶段,曾有不少人认为,一个人不可能同时追两只羊,既然要做产业,就只能按产业的规律办,追求经济效益,不能用社会效益来限定产业,否则文化产业做不起来。但是,从世界来看,没有哪个国家的文化产业不宣传自己的价值观,在我们这样一个社会主义国家,在我们这样一个注重优秀文化传承发展的民族,文化产品不讲社会效益是不可能的,文化产业首先还是姓“文”然后才是产业。不要把坚持两个效益统一狭隘地理解成意识形态要求、政治要求,其实,它是市场规则,也是市场规律。好的作品,是两个效益的自然合体,是思想精深、内容精湛、制作精良的结晶。两个效益在理论上具有不可剥离的联系,在实践中将它们熨贴在一起,水乳交融在一起,实现二者的双赢,是在市场立足、发展的不二法门。


    发现并且利用文化的商品属性,并不是眼中只有这个属性。不能把文化当作一般的商品,它应该是文化的、审美的,承载着健康的思想内容和审美趣味,而不能钻到钱眼里,不讲社会效益,不考虑公序良俗,不能违背一个企业家应有的社会责任和职业良心。应该说,兼顾社会效益与经济效益,是文化产品创作生产的题中应有之义,是进入市场乃至于进入社会的“入场券”。但是,在一个时期里,存在着比较严重的单纯追求经济效益、不顾社会效益的情况,市场上见利忘义的不良现象屡禁不止,“黄赌毒”更是市场上的恶瘤。即便是在今天,文化市场管理的任务仍然艰巨复杂。


    另一种极端倾向,是认为只要是有社会效益就足够了。我在文化和旅游部工作期间,有次有个做企业的对我说,我要送一份大礼给你,我吓了一跳,说我们有纪律,不能收礼。他又说,我要送一份大礼给你们文化和旅游部,这就更不可思议了,我问是什么礼物,他说是一个很大的文化项目,有特别重大的社会效益。我问这个社会效益如何通过与经济效益的结合来体现呢,他答不上来,似乎跟我讲一大通利国利民就足够了。这种情况,要不就是不了解文化产业基本属性,要不就是大忽悠。


    乡村文化发展也要做到这两个效益的统一。其实,作为中国文化发展的一部分,改革开放以来乡村文化发展的主流始终是在两个效益统一的轨道上,无论在是国家统筹,还是地方布局,都有充分的体现。主要表现在:一是从增强乡村自身造血能力出发,出台了一系列政策措施,扶持乡村文化产业和旅游业的发展,这样的思路和举措,在宏观上就有把社会效益放在首位、实现社会效益与经济效益统一的考量。二是在鼓励作家艺术家和文化企业开展乡村题材的艺术创作生产,特别是电视剧和舞台作品,展示乡村生产生活,特别是展示乡村劳动者新的精神面貌。三是通过乡村文化站、村文化活动室开展文化艺术活动,丰富农民文化生活,支持农民艺术创作,特别美术、文学等方面的创作,并从组织开展“民族艺术之乡”、非物质文化遗产项目认定和传承人保护,这些活动的开展是出于公共文化服务的目的,但客观上为发展乡村文化产业和旅游业做了内容储备。


    如果说,通过发展文化产业可以放大文化的资源红利,那么,在今天发展乡村文化产业和旅游业的时候,强调两个效益的统一,具备了更有利的条件:


    经过这些年的倡导,坚持两个效益统一,已是社会广泛认知的原则。实践也证明,在我们这样的一个重视民族文化优秀传统的国度,在这样一个社会主义国家,不讲社会效益只讲经济效益,违反公序良俗,不可能被社会绝大多数人所接受。而承认并利用文化所具有的商品属性,不仅有利于发掘产品的经济效益,而且通过市场的流通被更多的消费者接受,从而有利于发挥产品的社会效益。事实上,消费者自愿掏腰包购买的文化产业,往往产生的社会效益更好,与更能印证这个产品的成功。因此,真正好的文化产品,都应该是两个效益的统一。在乡村文化产业和旅游业发展中,把握住这个原则,就不会犯低级错误,不会重蹈覆辙。


    近年来的一个变化是,在创作生产中实现两个效益,做得越来越顺手,不像一开始有点强拧的感觉,让一些人感觉是在戴着脚镣跳舞甚至是戴着紧箍咒,原因是找到了处理两方面关系的规律和路径。但更重要的还是,全社会文化自信深入人心,中国优秀传统文化回归,以此为纽带,主流文化与青年亚文化、艺术亚文化相互靠拢和融合,与民族思维、中华价值相联系的中国审美和中国话语体系拥有更大的市场,成为创作生产者和消费者自觉的审美取向,实现文化产品的社会效益与经济效益统一,在大多数情况下,可称是瓜熟蒂落、水到渠成。这些年,政府处罚不良企业,下架不良产品,网上一致叫好。在互联网技术的支持下,过去文化市场管理很难覆盖的角落或很难及时做出反应的时间,网民自觉承担起监督员,文化市场的违法现象露头就打,无处藏身。从政府到社会,一样的心思一样的语言,比如2018年政府机构改革,“诗与远方走到了一起”的一波波网上评论,是对政府“心思”的最好解读。当然,这种悄然发生的变化,与这些年来的倡导和推动是分不开的。乡村文化产业和旅游业,要继续强化这一趋势。我个人观察,在乡村文化建设上,政府、社会、企业、艺术家、设计师、创客,几乎所有参与的人,在为什么做、如何做等方面,有高度共识,讲的几乎是一样的话,特别是有的艺术家、设计师、创客,讲的更生动、更深刻。


    我认为,在发展乡村文旅产业中坚持两个效益统一的原则,还要关注它的特殊性,把两个效益的帐算得更全面、准确些。它的两个效益的体现方式,可分为直接效益和间接效益、自身效益与综合效益。当然,这在城市也有,但在乡村将会表现得更为突出。乡村文化的红利也将在这样的效益纵深中不断延展。


    ——直接效益与间接效益。“富民”是发展乡村文旅产业的直接经济效益。而除了“富民”,它还可以“育民”、“乐民”。这就是它的间接效益。发展乡村文旅,往往靠的文化资源,保护这些资源,必须动员所有的村民,这对村民也是很好的教育。而外地消费者、游客对乡村的喜爱,是对乡村价值的共鸣,对乡村历史以及村民当下生产生活的认同。当前的文旅产业呈现共创共享的特征和趋势,作为乡村文化产品和服务的提供者,“欲人乐之必先乐之”,村民,还有乡村企业、创业者必然是在自己的文化创造中享受到乐趣,在与消费者、游客的文化交往中享受到乐趣。


    ——自身效益与综合效益。文旅产业都具有强外性特征,黏性强、产业链长,创业就业门槛低,在乡村,这个特征表现得更加突出,可以直观地看到它对乡村相关产业的带动作用,尤其是对农产品的销售。在很多情况下,文旅产业与乡村其他产业通过文化创意融合在一起,成为造就乡村现代产业的催化剂。乡村文旅属于绿色产业,依托青山绿水,也有利于保护青山绿水,是乡村生态保护的产业屏障。发展乡村文旅有利于人才队伍建设,它一方面发现、培养乡土人才,特别是非遗传承人,一方面吸引艺术家、设计师、创客,还有企业家、返乡青年来乡村开展艺术乡建。发展乡村文旅,涉及多方面利益,尤其是村民切身利益,有效协调各方面力量,通过文旅产业给村民带来实惠,许多乡村可以说是全村“全建制”参与某个文旅产业项目,基层党组织可以发挥作用,体现文化自觉和文化自信,体现党支部的凝聚力、战斗力,正确引导和团结村民,并且发挥村民组织、行业协会的作用。


    跳出乡村看乡村文旅产业,以上所说的它的间接作用、综合作用,又会产生多维度的延伸:


    ——城乡一体化。乡村文旅产业的主要消费者来自城市,它促进了城市与乡村的交流。人是生活环境和文化环境的产物,是每个地方文化的载体,每一个人都打上了生活环境的烙印,成为具体城市和乡村的名片。来自城市消费者与乡村的亲密接触,是文化的交流,也是情感的交流。特别是来自周边城市的消费者,更是乡亲乡情的交流。


    从产业、市场的角度看,乡村文旅产业发展起来,加强了城乡两级的乡村一级,提升了乡村文旅产业能力,有利于贯通当地的文旅产业体系、市场体系,发挥城乡各自优势,加强联动与互补,形成合力促进本地文化产业和旅游业的发展。而且,乡村文旅产业对其他产业有明显的带动作用,特别是对农产品的促销作用,城市居民以往只是在城市的超市、菜市场,因为文旅产业的带动来到乡村,城里的农产品菜市场跟随着城市游客的脚步延伸到乡村,由于是与自己的生活经历、生命体验联系在起,他们购买的积极性更高,回城后还会通过电商平台继续购买,也延伸自己曾到过这里的体验。


    此外,乡村文旅在发展过程中,一些业态除了产业功能,还附带上了公共服务的功能,比如一些乡村民宿、创客空间,成了当地村民与游客共享的图书室、文化站。这是城市公共文化服务一体化中应予以关注的新现象,应该顺势而为,发挥它们这种“副产品”的功能。


    ——中华文化传承和当代中国文化、旅游发展。乡村文旅打的就是特色牌,特色是乡村文旅产业的本钱。特色可以表现在很多方面,但是,乡村的根本特色是乡土文化。而乡土文化是中华传统文化的根。保护乡土文化,就是保护中华文化的根。在社会主义市场经济体制下,发展乡村文旅产业,不仅能有效补充国家利用事业体制开展的相关工作,而且,通过产业的办法、市场的渠道来发掘、弘扬中华优秀文化。事实证明,通过消费者花钱来购买特色文化产品和服务,更能体现他们的自主性和选择性,吸收乡土文化、中华优秀文化的效果会更好。同样重要的是,同样一个资源,通过产业、市场,才能得到更充分的应用,这些资源与会因为产业、市场的做大做强,获得更多保护、利用的机会,在产生经济效益的同时,放大这些资源的社会效益。


    ——人类文明发展、人类命运共同体。置于人类历史发展和人类命运共同体的视野,中华文明是农耕文明的代表,是世界上农耕文明遗存最丰富、而且今天仍然活化在生产生活之中的文化,中国乡村文化是人类农耕文化和传统文明的基因库。近代以来,工业文明在世界崛起,人类文明进入新的发展阶段,而中国的农耕文明是在承受着西方列强入侵的同时被动接纳工业文明,因此,在这场文明演进中伤痕累累。但是,在这样的风雨飘摇中出现的中国民族工业,从一开始就带有中国传统文化母体的明显特征,或者说传承了中国农耕文明的优秀基因,特别带有强烈的家国情怀,“实业救国”的声音,到今天仍然能听到它的回响。在它的示范下,如今中国各种文化,除了工业文化,还有城市文化、时尚文化、校园文化、企业文化、军营文化等等,都与中国传统文化、乡村文化血脉相通。


    发生在中国地界内的农耕文化最终与工业文化取得和解,并与其他后起之秀相互支持,为今天的中国开辟了深广的文化天地,为今天的中国人提供了丰富多彩的文化生活,也从一个我们自己可能都忽视的角度印证了中华文化的包容性,以及这种包容给文化发展、人民生活带来的益处,也印证了不断与时俱进的中华文化,一定会在新的历史条件下,与世界文化相互学习借鉴,共同推动人类文明进步,共同构建能够造福于各国人民的人类命运共同体。


    这才是利国利民的好事。应该自觉强化乡村文旅效益延伸的热度感,打通相关接口,形成有利于延伸的路网和驿站,不断放长、加宽的产业链、供应链和消费链,在时代给定的条件,淋漓尽致地体现乡村文旅产业的连环效应和乡村文化的红利效应。


    坚持两个效益统一的原则,这是保持其自身效益与间接效益、综合效益的基础。只有坚持这样的原则,才有可能按照社会效益与经济效益各自的线索、特别是结合后的路径,超出原有的疆域,穿透相关的领域,向外不断延伸、拓展。否则,就会出现短路,出现熔断。光有经济效益,没有社会效益,则其行不久;光有社会效益,没有经济效益,则其行不远。在世人瞩目的乡村振兴中,乡村文旅产品两个效益的传递效应和穿越功能,在广度、深度和热度上,都会有新的表现。这是有利于乡村文化振兴、有利于中华文化传承、有利于增强文化自信的好事,应予以特别的关注与支持。


    厘清、放大两个效益的边际贡献。文化如同水,行于所当行,止于所当止。而种种社会因素及其他因素的加入,又会影响水的方向、流量和力道。乡村文化产业和旅游业的两个效益所产生的多边、延伸效益,如果能够被政府各相关部门和社会广泛理解,将会进一步提升乡村文旅产业的地位,为乡村文旅产业发展创造更好的条件。本文只是大致勾画了乡村文旅产业两个效益向外渗透、拓进的轮廓,应该有更加深入系统的专题研究,把握其基本路线和基本规律。这将是乡村文化通过产业方式、市场渠道进入当今中国文化、经济的血脉、经络,融入人类文明演进潮流和人类命运共同体构建,为中国乃至于世界做出新的贡献。


    坚持并拓展乡村文旅产业两个效益,是政府、企业、村民、消费者的共同责任。乡村文旅产业的两个效益,仰仗乡村文化红利,也回报乡村文化红利,事关乡村文化的长远发展和中华优秀文化传承,事关今天村民的福祉和国家永久利益。而且,乡村文化红利通过产业的方式、市场的渠道,广泛惠及城乡消费者、生产者,并使这个红利得到巩固、放大、永续。这是当今中国政府的职能,是乡村文旅产业从业者的使命,也是乡村文旅产业消费者、游客的情怀。


    乡村文化的红利与乡村文旅产业的两个效益,二者相互关联,潜质巨大,特别是在向间接性、综合性拓展时,如能以精准化和多边化的思维连接牵引,环环传导,层层压实,不断强化新的位势并实现势能转化,不断衍生、孵化、衔接、贯穿,不断合纵连横,往复穿梭,就能形成奔腾不息的接力和无远弗届的覆盖。


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